Greenwashing: o que esse termo significa?

Atualmente muito se fala sobre a importância do ecologismo e da sustentabilidade do meio ambiente, mas poucos conhecem o problema do greenwashing, praticado por várias marcas no mundo todo.

Termo em inglês para algo como “lavagem verde” (em tradução livre ou direta), o que essa expressão vem colocar em debate é o fenômeno de marcas que se aproveitam do marketing verde e da credulidade das pessoas para se beneficiar.

Dito de outro modo, são empresas que sustentam uma narrativa e uma publicidade apoiadas nos valores ecológicos, mas que na prática não mudam de verdade sua cadeia produtiva, seus fornecedores ou seus impactos nocivos à sociedade.

Basta imaginar o caso concreto de uma firma que faz desentupimento de esgoto caixa de gordura, por exemplo. 

Ela pode facilmente abraçar uma bandeira importante que é a da destinação que será feita da gordura extraída ou a da origem da água aplicada, já que fontes como poços artesianos podem ser muito mais sustentáveis. 

Portanto, se a empresa se conscientizar disso, o primeiro passo vai ser o da renovação de toda sua operação e seus processos.

Quando isso ocorre temos o caso de uma marca séria, idônea e que merece nosso respeito e nossa confiança. Naturalmente, os clientes vão aprovar essa postura e vão até mesmo indicar aquele estabelecimento, porque ele merece.

Por outro lado, quando um empresário cai na tal da lavagem verde (greenwashing), o que ele faz é pagar publicitários para criarem peças e campanhas de marketing verde que vão apenas ludibriar as pessoas, abusando da fé pública.

Às vezes não se trata de uma mentira absoluta ou descarada, como dizer que se usa água de poço sendo que nem há poço naquela região. 

Mas, pode ser também um caso de manipulação, em que se vende uma coisa fazendo parecer outra.

Por exemplo, a famosa lavagem a seco de tapetes é algo bastante positivo para o meio ambiente, trazendo benefícios que vão desde a economia de água até uma melhor destinação da sujeira extraída desse tipo de material.

Agora imagine se uma oficina decide colocar como nome na fachada e nos cartões de visita “Lavagem a Seco”, como se esse fosse o nome fantasia do negócio, mas não necessariamente o tipo de operação que ele faz nos bastidores.

Qual a conclusão? As pessoas vão associar o nome ao processo, e vão contratar aquele serviço convencidas de que se trata de uma lavagem a seco. No fundo, a empresa não mentiu, ela só usou de malícia e manipulação publicitária.

Portanto, há casos que vão desde a mentira fraudulenta, até manipulações mais sutis e mais difíceis de desfazer. 

Lembrando que no primeiro caso temos uma realização clara do que a lei chama de propaganda enganosa, então é fácil enquadrar a empresa.

Mas, nos demais casos, infelizmente, trata-se de algo mais difícil de pegar ou mesmo de denunciar. 

Neste caso, é preciso que cada consumidor fique atento e tenha sua própria consciência voltada para as pautas sustentáveis.

Daí um dos motivos por estarmos desenvolvendo este conteúdo, como um artigo especialmente voltado para o problema do greenwashing, para mostrar o que o termo significa em todas suas possibilidades.

Também nos comprometemos a trazer casos bem ilustrativos, como ao falar de empresas de higienização automotiva com ozônio e outras que dão um bom exemplo no mercado, seguindo à risca as melhores diretrizes e as promessas feitas.

Esses exemplos ajudam na melhor compreensão e assimilação do tema, por tratar de segmentos e nichos reais que já vêm atuando nessa área há um tempo. Com isso o artigo não se perde em abstrações genéricas que ajudariam muito pouco.

Do mesmo modo, é fundamental lidar com a questão das principais consequências do greenwashing, que vão muito além do mero prejuízo financeiro, que em um primeiro momento pode parecer ser o maior problema, mas não é.

Por fim, nem todos sabem como exatamente evitar o risco de cair em uma campanha ou ação de marketing verde maliciosa. 

Mas, há várias dicas práticas e conselhos que podem ajudar e muito nesse sentido, como veremos.

De fato, você não precisa ser formado como engenheiro ambiental ou engenheiro paisagista para entender melhor as relações que seu tipo de consumo pode ter com o meio ambiente como um todo. Basta ficar atento e ler um pouco sobre a questão.

Desta forma, se o seu interesse agora é justamente o de começar ou seguir com esse tipo de conteúdo, por já ter desenvolvido a consciência de que isso é importante para cada um de nós como pessoa, então basta seguir adiante até a última linha.

Por dentro do greenwashing

Acima referimos de passagem ao significado e algumas práticas desse termo em inglês, mas agora é preciso aprofundar um pouco e mostrar todo seu alcance e seu sentido.

Já ficou claro que se trata de uma falsa aparência de sustentabilidade e ecologismo. Mas, por que afinal as marcas fraudulentas chegaram à conclusão de que isso funciona?

Para entender isso é preciso compreender que as preocupações políticas, acadêmicas e científicas vêm apontando para a importância do meio ambiente há mais de meio século, quando a ONU começou a se pronunciar a respeito.

Daí até uma empresa que fabrica Floreira de cerâmica se preocupar com a origem de sua matéria-prima, passaram-se vários anos. 

Quem contribuiu muito para a disseminação das questões ecológicas foram a mídia e as escolas.

Aí sim, depois de isso se tornar um consenso, surgiu o marketing verde, seja no seu bom ou no seu mau sentido. 

As frentes de que ele se utiliza para comunicar tais ideais são:

• Discursos;
• Narrativas;
• Anúncios;
• Cultura organizacional;
• Ações;
• Eventos;
• Propagandas;
• Campanhas.

Enfim, são vários canais ou meios que uma marca tem para se comunicar com seu público-alvo, em boa parte seguindo a rotina normal da ponte que se cria entre as empresas e seus clientes mais fiéis ou mesmo os clientes em potencial.

Tanto que daqui já pode surgir uma dica prática, que se trata de você entrar nos canais de mídia da empresa e verificar qual é sua cultura corporativa ou organizacional. Isto é, quais são seus famosos pilares de missão, visão e valores.

Ao entender a filosofia de uma marca em específico, já fica bem mais fácil ver se a sustentabilidade é algo realmente entranhado na sua fundação.

Sendo assim, mesmo que não se trate de algo presente desde a fundação, é possível ver se hoje ela segue preceitos coerentes e harmoniosos com as diretrizes internacionais.

Cuidado com frases vagas

Na linha da dica dada acima, você também pode prestar atenção no tipo de promessa que está sendo feita, como modo de evitar cair no greenwashing.

A ideia é tomar cuidado com frases vagas como “amiga do meio ambiente”, “cuidando do planeta”, “responsabilidade socioambiental” ou mesmo a famosa “ecologicamente correta”.

Não que sempre isso indique uma mentira. Mas, uma empresa de albumina em pó com sabor que utilize essas frases certamente deixará um telefone de contato para qualquer um pode tirar dúvidas a respeito.

Esse é, de fato, o passo dois, que consiste em tentar dialogar com a marca antes de sair comprando ou tirando conclusões precipitadas. 

Assim você exerce sua cidadania, faz sua parte e ainda ajuda a desfazer confusões quanto a empresas que utilizam tais frases e palavras de modo honesto.

Sobre selos e certificações

Outro ponto fundamental é verificar os selos e as certificações que a marca ostenta, pois é preciso que haja essa relação com organizações nacionais ou internacionais.

Por exemplo, no Brasil temos o famoso “Selo Empresa Sustentável”, que remete a um programa específico de Certificação Ambiental Pública.

De fato, ele foi instituído por nada menos que lei estadual (de nº 17.178, em 15 de janeiro de 2020). Ou seja, quando uma farmacia de manipulação aplica ele em seus rótulos, você já pode ficar mais tranquilo sobre a procedência do produto.

Esse selo atesta não apenas as boas práticas em termos ambientais, mas também a utilização de metodologias e tecnologias realmente renováveis e limpas.

Como essa certificação opera sob força de lei, também há fiscalizações apropriadas e o próprio cliente pode visitar a linha de produção se quiser.

Quais as consequências?

Por fim, além dos vários exemplos sobre como evitar cair no greenwashing, gostaríamos de finalizar alertando para as consequências mais graves desse crime.

São muitas, sem dúvida, mas a principal delas é a banalização da sustentabilidade. Afinal, já custa convencer algumas pessoas sobre como o descarte de uma latinha ou uma simples escovada de dentes pode impactar o futuro do planeta.

No fundo, devemos nos preocupar com o mundo tal como nos preocupamos com nossa saúde. Se uma pessoa consome asaofetida medicina ayurvédica (óleo de uma planta com princípios fitoterápicos), ela tende a ter mais consciência disso.

Sendo assim, no fundo está tudo interligado e o que precisamos é ter um olhar holístico e harmonioso, para garantir o que realmente importa.

Considerações finais

Portanto, falar sobre marketing verde é o mesmo que falar sobre cadeias produtivas, padrões de consumo e, portanto, estilo de vida atual e futuro.

Com as dicas e informações trazidas acima, fica claro não apenas o que significa o termo greenwashing, que é o mau uso desse marketing. Mas, também como não cair nele e quais os problemas de médio e longo prazo envolvidos.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.